Definire le buyer personas di un business rappresenta una fase chiave in una strategia di comunicazione. In un contesto iper-concorrenziale, come quello che vivono oggi la maggior parte delle realtà imprenditoriali, la vera sfida è mettere al centro le reali esigenze dell'azienda-cliente e del consumatore.
Essere autoreferenziali non porta lontano: un’impresa può proporre il miglior prodotto o servizio possibile, ma se non sa "parlare" il linguaggio del suo interlocutore, interpretandone bisogni, abitudini e aspirazioni, sarà difficile costruire con lui un dialogo duraturo.
È essenziale, quindi, conoscere il proprio pubblico. Ma come? È qui che interviene lo strumento delle buyer personas: un minuzioso identikit del cliente ideale, ottenuto tramite l’analisi di dati, ipotesi e ricerche di mercato. Una "fotografia" che restituisce all'azienda informazioni indispensabili nella creazione di piani di marketing o di comunicazione aziendale. E non solo.
Ma cosa sono le buyer personas? Sono davvero vantaggiose per tutti i business? Analizziamo nel dettaglio significato e finalità.
Cosa sono le buyer personas: definizione e significato
Per buyer persona s'intende la rappresentazione dettagliata del cliente ideale di un business (o di un target specifico), ottenuta grazie all’analisi di dati reali o ipotetici.
Adele Revella, CEO e founder del Buyer Persona Institute e autrice di diverse pubblicazioni sul tema, offre una precisa definizione di buyer personas:
It’s an archetype, a composite picture of the real people who buy, or might buy, products like the ones you sell.
Adele Revella, buyerpersona.com, 2020
Definire la buyer persona (anche detta customer persona, audience persona o marketing persona) significa, cioè, creare il "prototipo" preciso di utente. Un modello che sia la sintesi rappresentativa del gruppo più ampio che acquista un prodotto o un servizio. Per queste personas è necessario mettere in luce:
- Chi sono e che cosa li caratterizza
- Cosa li porta a scegliere un brand rispetto ai competitor
- Quale processo di acquisto seguono
La costruzione delle buyer personas si basa sulle informazioni già note o ricavate, ad esempio, da sondaggi o interviste o da strumenti di web analytics. La ricostruzione si può fondare anche su elementi ipotetici, ma altamente probabili. Insomma, tutto ciò che è utile alla rappresentazione del cliente, nel modo più fedele possibile alla realtà, ha grande importanza. Si va dalle caratteristiche sociali e demografiche fino ad altre qualità che contribuiscono alla definizione della sfera psicografica e comportamentale dell’utente:
- Vissuto quotidiano e giornata tipo
- Abitudini
- Modelli d’ispirazione e ambizioni personali
- Valori e paure
Queste informazioni evidenziano come un possibile prospect trovi la soluzione a un problema soddisfacendo una sua necessità o un desiderio.
Non si tratta, quindi, di un mero processo di profilazione di dati anagrafici, bensì di un metodo per migliorare la comprensione dei meccanismi mentali dietro ogni azione dei potenziali clienti.
Qui si fa stretto il legame tra buyer personas e content marketing, perché solo conoscendo realmente il proprio pubblico e le sue aspettative, è possibile impostare un piano di comunicazione, offrendo contenuti realmente di valore.
Perché è importante definire le buyer personas
Definire la buyer persona in un business (o diverse buyer personas per ogni area strategica d’affari, per realtà più grandi) è di fondamentale importanza in una content strategy, a prescindere dallo strumento o degli strumenti che verranno impiegati. Blog aziendale, social media e newsletter, per esempio. Ma anche house organ, brochure e cataloghi. Ogni messaggio, online e offline, per essere efficace deve essere confezionato considerando il destinatario.
La rappresentazione delle personas ha il principale obiettivo di pianificare, focalizzare e porre in essere campagne di marketing il più efficaci possibile, con contenuti adeguati al target di riferimento. Più si riesce a essere personalizzati e precisi, più facile sarà farsi notare e instaurare relazioni con l'utente nel mare magnum di informazioni cui è esposto.
Buyer personas nel B2B, un esempio
Facciamo un esempio: un'agenzia specializzata in automazione industriale, ad esempio, ha l'obiettivo di entrare in contatto con imprese interessate alla transizione verso l'industria 4.0 per proporre i propri servizi. Ma come distinguersi nell'enorme offerta online? Come farsi notare dal possibile acquirente? Come dimostrare che si ha un portfolio di soluzioni in grado di avviare questo processo verso la fabbrica intelligente? Ad, esempio, dando prova che il consulente conosce le esigenze, le difficoltà, le aspettative e il contesto in cui si muove l'azienda. O meglio, il decisore di quell'azienda. E può farlo solamente impostando una comunicazione efficace, con contenuti che rispecchiano questa conoscenza approfondita della buyer persona.
Approccio Customer Centric: i dati
Deloitte in diversi paper evidenzia che le aziende che adottano un approccio Customer Centric sono più performanti rispetto a quelle che scelgono di non spostare il focus sul cliente. In uno studio implementato sul mercato statunitense ha posto in rilievo il trend di modifica delle strategie delle imprese operanti nel settore delle nuove tecnologie in funzione di questo approccio. Questo vale anche per tutti gli altri settori.
Creare le buyer personas: a cosa serve
Ogni business dev’essere orientato al cliente e alla relazione con il cliente. Questo è il concetto base introdotto dal Philip Kotler che parla di marketing 4.0, indicando un nuovo modo di relazionarsi da parte delle aziende, che vede i brand “umanizzarsi” al fine di stabilire una connessione emotiva con il cliente. Ma quali vantaggi assicura creare le buyer persona?
Qui solo alcuni degli esempi di come può essere impiegato il modello delle buyer personas nelle varie operazioni delle funzioni aziendali:
- Sviluppo nuovi prodotti
- Definizione delle strategie relative ai prodotti esistenti
- Miglioramento delle leve utilizzate dal reparto commerciale (agenti, rappresentati, ecc…)
- Miglioramento dell’assistenza al cliente pre e post vendita
- Definizione delle strategie di marketing e comunicazione
Buyer personas e content marketing
Le varie funzioni aziendali, nelle quali è immediatamente applicabile questo modello, sono fondamentalmente influenzate da scelte di marketing. Proprio nella definizione e implementazione di tali strategie le marketing personas possono avere l’impatto prevalente.
Succede che chi si occupa di content marketing all’interno delle aziende (o in agenzie di comunicazione) finisca per intrappolarsi in un circolo vizioso di concetti senza significato per il cliente finale. Niente di più sbagliato. Le buyer personas hanno un ruolo sostanziale nei processi di content marketing. Tracciano la strada all’autore al fine di strutturare contenuti rivolti a esseri umani, le personas, che interagiscono con i brand leggendo post sui social, commentando i contenuti di un blog, ascoltando gli spot in radio e così via.
Ma una volta creato il modello della buyer persona, come si impiega per migliorare i contenuti di marketing?
Il modello SEJ
In merito a questo il Search Engine Journal ha sviluppato il suo modello, uno schema in cinque punti che può aiutare a produrre contenuti che mettono al centro la persona.
- Qual è il problema?
- Parla il suo linguaggio
- Le giuste domande…
- …Al momento giusto
- Dove sono i clienti?
In breve con questi cinque punti il SEJ vuole evidenziare come l'utente sia una creatura emotiva e quanto sia fondamentale individuare innanzitutto quei problemi che “lo lasciano sveglio alle 3 di notte”, ponendosi le giuste domande. Ma nei contenuti è anche necessario offrire le giuste risposte, al momento giusto, oltre che parlare il linguaggio della personas nei canali che normalmente utilizza.
Riportando queste azioni nella creazione dei contenuti, si favorirà notevolmente l’instaurazione di un rapporto di fiducia con l'utente.
Non solo buyer, soprattutto personas
Che si tratti di B2B, B2C o liberi professionisti è necessario avere chiaro il quadro entro il quale si opera, spostando la focalizzazione dall’azienda sul cliente. Lo strumento delle buyer personas è il modo migliore per definire l'utente ideale, per individuare il tone of voice adatto, per scegliere i migliori canali di comunicazione e per produrre contenuti realmente utili e interessanti per l'utente finale. Per farlo è necessario cambiare prospettiva, considerandolo non solo "buyer", ma soprattutto come "persona".
