Nell’ambito di una campagna di comunicazione rivolta alle testate giornalistiche, lo strumento principe è il comunicato stampa: dalle sue caratteristiche dipende la visibilità che riuscirà a ottenere la notizia in esso contenuta. Perché non tutti i comunicati stampa che arrivano sulla scrivania di un giornalista vengono poi concretamente utilizzati come base di partenza per la scrittura di un articolo di giornale, per la creazione di un servizio radiofonico o televisivo.
Se da un lato, infatti, il comunicato stampa resta una fonte privilegiata da cui attingere notizie, dall’altro i giornalisti manifestano il desiderio di ricevere solo materiali di qualità e di interesse. Lo rivela un recente sondaggio condotto da L’Eco della Stampa e Mediaddress che ha raccolto oltre 15.000 risposte da quasi 400 giornalisti
Secondo la survey, l’89,6% dei cronisti utilizza i comunicati stampa per elaborare i propri articoli.
Altro dato interessante riguarda il contenuto del comunicato stampa.
L’82% dei giornalisti intervistati considera le notizie presentate attendibili.
Dal sondaggio emerge, come anticipato, un tema che deve essere ben noto alle aziende: l’esigenza dei giornalisti di ricevere solo comunicati di valore, ben scritti e strutturati, esaustivi e inerenti alla propria sfera di competenza giornalistica. In caso contrario, finiscono nel cestino: un rischio da evitare per le imprese che devono diffondere comunicati stampa contenenti notizie realmente rilevanti, indirizzandoli al giusto professionista dell’informazione, fornendo un contenuto ben scritto, ricco di informazioni pertinenti e corredato di tutto il materiale di cui il giornalista può avere bisogno.
Ma come si scrive un comunicato stampa? Quali caratteristiche deve avere?
In questa guida completa pensata per imprenditori e manager che intendono beneficiare appieno dei vantaggi della comunicazione stampa, esploreremo passo dopo passo le caratteristiche di un buon comunicato stampa, offrendo consigli pratici per una strategia aziendale che funziona.
Che cos’è il comunicato stampa
Se volessimo dare una definizione del comunicato stampa potremmo dire:
Il comunicato stampa è il documento diffuso da un’azienda, un’organizzazione, un ente o da una personalità pubblica per comunicare informazioni rilevanti”.
Noto anche come press release, rappresenta la voce ufficiale dell’impresa. I destinatari di questo documento sono normalmente le agenzie di stampa e le testate giornalistiche: pertanto deve presentare delle caratteristiche specifiche rispetto ad altre forme di comunicazione rivolte direttamente al lettore/spettatore.
Chi scrive il comunicato stampa? L’addetto stampa, figura strategica dell’Ufficio stampa di un’impresa.
Comprendere l’importanza del comunicato stampa
Prima di iniziare a redigere un comunicato stampa, è essenziale comprendere la sua importanza nella strategia di comunicazione di un’azienda. Un comunicato stampa è uno strumento fondamentale per diffondere informazioni rilevanti su eventi, lanci di prodotti, cambiamenti aziendali e altre notizie di interesse pubblico.
Essenzialmente, è il modo in cui un’azienda comunica con i media e, di conseguenza, con il pubblico, fornendo loro notizie. In questo modo, l’azienda diviene fonte diretta del giornalista, pertanto deve fornire tutte le informazioni utili alla diffusione della notizia attraverso la testata, che sia della carta stampata oppure online, che sia radiofonica, televisiva…
Identificare la notizia
Prima di giungere alla fase di stesura del documento, l’addetto stampa affronta il momento chiave, il più importante: individuare la notizia. Per “finire sui giornali”, infatti, è indispensabile saper “scovare” all’interno dell’organizzazione e della vita d’impresa fatti aziendali che rappresentano vere e proprie news per la stampa.
Devono necessariamente essere notizie, oggettivamente rilevanti, altrimenti il giornalista non riprenderà il comunicato stampa. Alcuni esempi? Oltre a quanto già citato in precedenza, aggiungiamo risultati finanziari, nuove partnership o attività nell’ambito della ricerca e dell’innovazione.
L’importanza dell’intervista per raccogliere dichiarazioni
Uno degli aspetti cruciali nella redazione di un comunicato stampa efficace è la capacità di includere dichiarazioni da parte di portavoce aziendali.
L’intervista è l’attività pratica per ottenere i “virgolettati” in modo diretto: compito dell’addetto stampa è individuare la figura apicale più idonea e darle voce, raccogliendo la dichiarazione. La pianificazione dell’intervista prevede alcune fasi.
1. Preparazione dell’intervista
Prima di condurre un’intervista, è fondamentale prevedere una preparazione approfondita. Questo può includere la ricerca sul tema trattato nel comunicato stampa, in autonomia o attingendo da risorse interne all’azienda, la comprensione dei punti chiave da discutere e la selezione delle domande pertinenti da porre al portavoce aziendale o all’esperto coinvolto.
2. Conduzione dell’intervista
Durante l’intervista, l’addetto stampa deve porre le giuste domande, inerenti alla notizia: in questa fase, anche se può sembrare banale, rappresenta una vera e propria skill professionale saper ascoltare attentamente l’interlocutore e, se necessario, approfondire determinati argomenti per ottenere la completa padronanza della questione. Solo avendo compreso tutte le sfaccettature della notizia, sarà possibile illustrarla efficacemente al giornalista all’interno del comunicato stampa.
Nel corso di questa fase, il confronto è fondamentale, per definire il “taglio” della notizia, soprattutto quando il tema è di tipo tecnico.
3. Catturare le dichiarazioni chiave
Durante l’intervista, è buona norma selezionare solo dichiarazioni pertinenti e di supporto alla notizia: queste possono includere opinioni esperte, prospettive uniche sull’argomento in questione, o commenti che aiutano a chiarire o contestualizzare le informazioni presentate nel comunicato stampa.
4. Verifica delle informazioni
Dopo aver ottenuto le dichiarazioni durante l’intervista, è il momento di verificare la loro accuratezza con altre fonti o dati disponibili all’interno dell’azienda: possono verificarsi circostanze, per esempio, che modificano repentinamente alcuni aspetti della vita d’impresa e di conseguenza una notizia.
Facciamo un esempio: il lancio di un prodotto sul mercato, con inseriti i dati di bilancio delle prime vendite può cambiare di giorno in giorno: inserire il numero più aggiornato, rispetto alla data di distribuzione del comunicato sarà indispensabile per fornire un andamento il più possibile veritiero.
Caratteristiche del comunicato stampa: la struttura
Un buon comunicato stampa è essenziale per garantire anzitutto che la notizia venga ripresa dal giornalista. Non solo, un comunicato stampa che funziona davvero è tale riesce a fare in modo che il messaggio venga trasmesso dai media in modo coerente rispetto alle attese dell’impresa.
Da qui dipende la necessità di conoscere i requisiti di tipo strutturale e stilistico.
Soffermandoci sul primo aspetto, la struttura di base di un comunicato stampa include:
- Intestazione: logo dell’azienda
- Titolo: che catturi l’attenzione del giornalista e, di conseguenza, del lettore
- Occhiello e catenaccio: con alcuni dettagli significativi della notizia
- Attacco: panoramica delle informazioni centrali contenute nel comunicato stampa
- Corpo: include le informazioni principali in ordine di importanza, con citazioni da fonti e dati di supporto
- Chiusura: sintesi o riflessioni conclusive
- Company profile: informazioni che riguardano l’azienda, mission e vision, oltre a dati economico-finanziari
- Contatti diretti dell’Ufficio stampa: numero di telefono e email saranno utilizzate dal giornalista per chiedere ulteriori spunti o verificare aspetti relativi alla notizia
A corredo del comunicato stampa, devono essere inseriti tutti i materiali multimediali utili al giornalista, come video, videointerviste, infografiche e fotografie. Risorse molto apprezzate sia per i media tradizionali, sia per i media digitali.
Scrivere il comunicato stampa: lo stile
Individuata la notizia e realizzate le interviste, la fase di scrittura del comunicato stampa rappresenta il terzo momento cruciale: sta nell’abilità e nella stretta competenza dell’addetto stampa comporre un documento che sia in grado di dare il massimo risalto alla notizia, con un titolo forte capace di sintetizzarne il senso. Dovrà specificarne tutti i risvolti, con un testo ricco ed esaustivo, con all’interno le risposte alle domande che giornalista potenzialmente porrebbe.
In questo step, è necessario adottare un punto di vista giornalistico, introducendo un tono di voce (o registro lessicale) tipico dei media, evitando il linguaggio promozionale o persuasivo, tipico di altre forme di comunicazione.
L’obiettivo, in questo caso, è informare, non convincere, come un vero e proprio articolo di giornale.
Le informazioni dovrebbero essere presentate in modo chiaro e conciso. Come? Utilizzando un linguaggio asciutto, tipico del giornalismo.
Revisione e correzione
Una volta completata la prima bozza del comunicato stampa, è essenziale revisionare e correggere attentamente il testo per garantire l’accuratezza delle informazioni. In questo caso è buona norma condivide il documento con le figure coinvolte nella realizzazione, così da permettere una verifica.
Oltre alla sostanza, anche la forma ha peso: anche un piccolo errore grammaticale o una imprecisione nei fatti potrebbero compromettere la credibilità dell’intero comunicato stampa.
Distribuzione del comunicato stampa
Dopo aver completato e revisionato il comunicato stampa, è il momento di diffonderlo ai media (e, in caso, anche ad altri stakeholder pertinenti), utilizzando un servizio di distribuzione affidabile o inviare direttamente il comunicato stampa ai giornalisti.
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