Come creare un Annual report in 4 step

Comunica i numeri di un’azienda e le sue performance, ma anche l’identità e i valori d’impresa. L’Annual report è un documento di rendicontazione, ma soprattutto un potente strumento di comunicazione e di marketing. Ricco di dati economico-finanziari, la sua elaborazione richiede una buona pianificazione. Data l’importanza e la complessità dei dati contenuti nell’Annual report, per la sua creazione, questo documento richiede un buona pianificazione e, di conseguenza, un lasso di tempo adeguato per ottenere il miglior risultato. Il momento migliore per avviare le attività sono le prime settimane o i primissimi mesi dell’anno.

Ciò consentirà di definire nei dettagli la strategia comunicativa, mentre gli uffici competenti si occuperanno di elaborare i dati economico-finanziari dell’azienda.

Ecco, dunque, una breve guida con tutti i passaggi per creare l’Annual report, le tempistiche e i principali errori da evitare.

1. Definire la strategia comunicativa

Il primo passo fondamentale per lanciare l’Annual report è determinare la strategia: si tratterà di individuare il bisogno comunicativo dell’azienda e il target della pubblicazione, da cui dipenderanno le modalità di raggiungimento dell’obiettivo.

Se, ad esempio, l’impresa intende stringere nuove alleanze, utilizzerà l’Annual report come mezzo per far conoscere e valorizzare le performance. In questo caso, la pubblicazione – rivolta agli altri attori economici – darà maggiore attenzione agli indici di redditività, ai processi, ai risultati. Il documento sottolineerà l’alta attrattività dell’impresa, dimostrando i vantaggi concreti di una partnership.

Se – altro esempio – l’azienda ha necessità di rafforzare la conoscenza della brand o corporate identity (ad esempio tra i propri associati, in caso di una società cooperativa), l’Annual report si concentrerà sui valori d’azienda e sulle modalità in cui questi si esplicano, portando a dimostrazione tutti gli impegni concreti, non solo attraverso i numeri, ma anche i racconti.

2. Layout e visualizzazione dei dati

Sulla base degli obiettivi fissati nella strategia di comunicazione, si individuerà lo stile della pubblicazione, dal tipo di formato e supporto (brochure, magazine…) allo stile di scrittura (informativo, persuasivo…) al layout grafico. Quest’ultimo, componente centrale della comunicazione, dovrà quindi sublimare la strategia e il messaggio. Poiché l’Annual report, per sua natura, presenta una serie di dati, la componente visuale riveste un ruolo di primaria importanza per valorizzare i numeri.

La rappresentazione grafica dell’incremento del fatturato, per esempio, può avere un impatto ancor più decisivo rispetto alla mera indicazione del dato numerico.

La comunicazione visuale (attraverso fotografie, grafici, tabelle ed elenchi) nell’Annual report è, poi, esaltata dai contenuti testuali (articoli, schede, approfondimenti), contenuto fondamentale per spiegare i dati, per offrire riflessioni e analisi, per trasformare un trend in un concetto assoluto, per sottolineare concetti e valori.
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3. Individuazione dei contenuti

L’Annual report è uno strumento capace di comunicare molte informazioni. Informazioni che devono essere selezionate sulla base degli obiettivi e della strategia. È in questa fase che si definiranno i temi e la scaletta, pagina per pagina: la gerarchizzazione dovrà essere in linea con il piano comunicativo, mettendo nelle prime pagine e dando più spazio agli argomento di primaria importanza, per poi proseguire fino all’ultimo foglio.

Presentando una serie di dati consolidati nell’anno precedente, i trend nel medio-lungo periodo e le visione futura, l’Annual report comunica sia i risultati, sia come l’azienda vuole stare sul mercato. Affiancando i valori d’impresa, rafforza la conoscenza dell’identità corporate.
Quali sono i contenuti di Annual report? Ecco una possibile elenco:

• Informazioni aziendali generali a partire dalla composizione societaria (cariche sociali, struttura…), dai settori di mercato…
• I risultati economici e finanziari conseguiti nell’anno precedente (fatturato, stato patrimoniale, indici di redditività…)
• Performance dell’anno di riferimento, lancio di nuovi servizi o prodotti, implementazione di nuovi processi e tecnologie
• Dichiarazione dei vertici aziendali (sotto forma, ad esempio, di lettera o comunicazione della presidenza)
• Riorganizzazioni aziendali e societarie
• Analisi del mercato e contesto di riferimento, scenari e visioni future
• Attività di ricerca e sviluppo
• Nuove partnership
• Valori d’azienda e metodologie di applicazione
• Attività di solidarietà e di promozione d valori anche all’esterno dell’azienda

4. Creazione dei testi, impaginazione e revisione

Una volta raccolti i dati economico-finanziari e le informazioni necessarie, dopo aver impostato la scaletta dell’Annual report, sarà il momento di creare i contenuti testuali. Ogni headline, ogni claim, ogni parola dovrà tenere conto degli obiettivi della pubblicazione e del target. L’elaborazione richiederà in giusto lasso di tempo affinché siano della massima qualità, ma soprattutto coerenti con il risultato atteso. Completati i testi ed effettuata la prima revisione, sarà il momento dell’impaginazione per avere una prima bozza dell’Annual report, per l’editing finale. È questo un momento fondamentale per verificare che l’intero documento sia non solo coerente con gli obiettivi, ma anche privo di errori di forma o di sostanza. È bene considerare quest’ultima fase importante quanto le altre, per consentire eventuali modifiche anche dell’ultimo minuto. Solo a portata a termine questa parte, sarò possibile dare il “Visto, si stampi”.

Annual report, gli errori da evitare

Lanciando questo documento, è possibile incappare il alcuni errori. Scivoloni più o meno gravi che potrebbero impedire di raggiungere l’obiettivo atteso.
Ecco di seguito i principali errori da evitare realizzando un Annual report:

1. Non definire obiettivi e target: come in ogni piano comunicativo, affinché sia efficace, nella fase preliminare è necessario determinare a chi ci si vuole rivolgere e perché. Avere ben chiari questi elementi, in tutto il percorso, assicurerà di avere uno strumento realmente efficace
2. Fermarsi al passato: l’Annual report è un bilancio dell’anno precedente, tuttavia ciò non significa che questo documento debba restare scollegato dal presente o, peggio ancora, non sappia guardare avanti. La sua elaborazione deve saper proiettare ogni dato e ogni riflessione al futuro, deve fornire visioni e previsioni
3. Dimenticare che la forma è sostanza: elaborando l’Annual report non si potrà tenere conto solamente del contenuto, ma anche della sua presentazione. Per un documento di questo calibro, piccole imprecisioni potrebbe compromettere perfino l’immagine dell’azienda. Per questa ragione è opportuno prevedere il tempo necessario per la revisione e l’approvazione finale.

La squadra: scegliere a chi affidarsi

L’Annual report è un potente strumento di comunicazione e di marketing capace di raccontare i valori e l’identità di un’azienda. Per lanciare un Annual report è opportuno rivolgersi a un professionista dell’informazione e della comunicazione, con competenze anche nel marketing. Può trattarsi di una figura interna all’impresa oppure di consulente esterno che sarà da supporto allo staff aziendale. 

La capacità di definire il piano comunicativo, di impostare uno stile coerente con il target e gli obiettivi, l’abilità di individuare un layout adeguato ai contenuti e all’immagine aziendale e la qualità della scrittura dei testi, assicureranno un risultato eccellente.

Oltre a un esperto di contenuti, è necessario affidarsi a un grafico per la creazione della migliore comunicazione visuale, affiancato anche da un fotografo per le immagini aziendali. Infine, il tipografo si occuperà dall’ultimo passaggio, la stampa dell’Annua report.