Come si crea un blog aziendale? Quale strada intraprendere affinché il corporate blog sia efficace e di successo in linea con gli obiettivi aziendali?
Come ogni progetto di marketing e comunicazione, anche la creazione di un blog aziendale presuppone la definizione di una content strategy ben delineata. È la fase più delicata, perché da questa dipenderà l’esito delle successive azioni operative.
È necessario, quindi, prima di passare alla pratica, porsi le (giuste) domande che saranno la base per la progettazione del blog aziendale.
Attingendo dal giornalismo, ci viene in aiuto la regola delle 5 W: who, what, where, when e why. A cui si aggiunge una sesta: how.
Partendo dal presupposto che la content strategy è un documento più articolato che entra maggiormente nel dettaglio di una più ampia attività di comunicazione, rispondere a queste sei domande sarà una base utile per definire obiettivi, target e contenuti per partire da zero con la realizzazione del blog aziendale.
Per progetti più complessi, invece, potrebbe essere utile scegliere l’outsourcing e affidarsi a un content strategist.
Vediamo, dunque, come usare le 5 W del giornalismo (e del marketing) come domande propedeutiche all’apertura di un blog in azienda.
1. Why, quale obiettivo ha il blog aziendale
La prima domanda da porsi nella progettazione delle caratteristiche di un corporate blog è “perché”.
È necessario stabilire l’obiettivo (o gli obiettivi) alla base della creazione del blog.
I motivi possono essere differenti visto che tanti sono i vantaggi che garantisce questo strumento di comunicazione digitale.
Ad esempio, un’azienda può valutare di lanciare un blog con i seguenti obiettivi:
- Rafforzare la brand awareness: la notorietà di una marca rispetto a un target, è uno dei pilastri della comunicazione aziendale per far sì che la propria identità sia riconoscibile.
- Accrescere la fidelizzazione: mantenere la clientela già esistente e rafforzare il legame.
- Aumentare la credibilità e la fiducia verso il brand o il prodotto: la creazione di contenuti di qualità, la diffusione costante e continua di articoli attraverso il blog, genera nei lettori credibilità e fiducia nei confronti dell’azienda.
- Generare lead qualificati con una strategia di inbound marketing: i contenuti sono alla base del marketing “a effetto calamita”.
Dagli obiettivi fissati dipenderà anche il “dove”, altra importante scelta nella definizione delle caratteristiche del blog aziendale. È necessario stabilire se il blog dev’essere interno al sito aziendale o separato, questo è un aspetto molto significativo da due punti di vista: branding e SEO. Il blog aziendale interno al sito in una sua sottocartella (o directory) è la soluzione più comune e che con un alto livello di certezza rappresenta la scelta migliore sia dal punto di vista della comunicazione che dal punto di vista prettamente tecnico della SEO. Lo struttura www.nomedominio.com/blog garantisce coerenza e integrità del progetto comunicativo, favorisce la navigazione degli utenti tra una sezione e l’altra, e, inoltre, permette a chi visita il blog (o il magazine) di identificarlo immediatamente come un asset connesso strettamente al brand. Dal lato SEO, il blog ha maggiore capacità di intercettare link esterni e citazioni, trasferendo così link juice all’intero sito che, tra pagine statiche e commerciali, difficilmente otterrà link di valore utili alla causa. Questa è la soluzione blog.nomedominio.com. Dal punto di vista della comunicazione cambia davvero poco, quello che invece fa la differenza è il valore SEO di questa opzione. Sebbene Google abbia esplicitato che non ci siano differenze sostanziali tra le due scelte, diversi case study, come ad esempio il caso Moz Guide, dimostrano il contrario. Quindi, in linea di massima, la scelta della sottocartella rispetto al sottodominio è la più efficace. Creare un blog esterno al sito potrebbe essere la scelta più corretta, ad esempio, per grandi gruppi imprenditoriali al cui interno convergono numerose aziende, operanti in diversi ambiti e che, di conseguenza, si rivolgono a target differenti, con differenti obiettivi. Un’altra ragione potrebbe essere legata proprio al target: se l’azienda, ad esempio, vende sia al consumatore finale sia ad altre aziende, potrebbe essere più efficace dividere la comunicazione in due canali: il blog aziendale interno al sito per rivolgersi al B2B e il blog esterno per il B2C (o viceversa). Ciò consentirà, alla luce delle differenti buyer personas e degli obiettivi, di adottare differenti strategie, con differenti toni di voce. Per la SEO, il blog esterno al sito aziendale non è la scelta ottimale, ma in questo caso, è necessario valutare caso per caso nello specifico. Nell’identificare come creare un blog aziendale di successo e le domande chiave da porsi, assume un ruolo di primaria importanza il “chi”: è necessario, cioè, capire ’insieme dei potenziali destinatari dei contenuti cui intende rivolgersi l’azienda attraverso il blog, individuando il target. Identificare le buyer personas è uno degli aspetti cruciali di una strategia di marketing, poiché è sulla base del target che si costruisce un progetto, di cui, uno pilastro su tutti sono i contenuti da pubblicare. Un errore da evitare è proprio la mancata definizione della buyer persona (o reader persona), la rappresentazione fittizia del lettore tipo che identifica un segmento preciso di pubblico. Individuare la reader persona vuol dire descriverla negli aspetti demografici e di interesse ed è la base di riferimento per scrivere contenuti efficaci, realmente interessanti per un utente preciso.
Solo dopo aver individuato il target di riferimento e messo a fuoco gli obiettivi del blog, è possibile stabilire “cosa” comunicare, quali tipologie di contenuti. I contenuti del blog devono essere coerenti con la brand identity, con i valori che l’azienda intende trasmettere, con le aspettative del pubblico di riferimento. È fondamentale che gli articoli siano facilmente comprensibili per i lettori, che offrano soluzioni a problemi o dubbi degli utenti, istruzioni e osservazioni sui prodotti o servizi proposti dall’azienda. Il blog, a differenza del sito aziendale, esprime una prospettiva comunicativa diversa, in grado di accorciare le distanze con i lettori, di farsi conoscere in modo diretto. L’impresa ha l’occasione di mostrarsi attenta nell’ascoltare le esigenze dei lettori, intercettando domande latenti o quesiti che i consumatori lasciano nei commenti a un post sui social o all’articolo stesso. Così, l’azienda ha l’occasione di presentarsi come una voce autorevole e vicina agli utenti.
Qual è il momento giusto per pubblicare? “Quando” il pubblico di riferimento è più disponibile a recepire nuovi contenuti e quando è alla ricerca di informazioni. A tal proposito, creare un calendario editoriale aiuta a modulare e pianificare l’uscita dei post in base al livello di attenzione e di interesse del pubblico. Ma ancora prima del calendario editoriale, deve essere redatto il piano editoriale. Che differenza c’è tra i due? Il piano editoriale è l’insieme dei temi che l’azienda intende veicolare nel corso del tempo, il calendario editoriale è la pianificazione, data per data, della pubblicazione dei contenuti. Nel giornalismo, alla regola delle 5 W, se ne aggiunge una sesta (how) che nella comunicazione assume un peso ancora più importante: il “come”. Come fare funzionare un blog aziendale? È bene stabilire in fase di progettazione come comunicare, con quale tono di voce, aspetto indispensabile a creare uno stile comunicativo efficace, riconoscibile e coerente con i valori che l’azienda intende trasmettere. Trovare il tone of voice significa individuare lo stile comunicativo, l’espressione, la scelta e l’impostazione dei termini. Solo attraverso un tono di voce coerente con l’azienda e i suoi utenti è possibile comunicare in modo efficace, sia online sia offline. Un supporto importante in questa fase è effettuare l’analisi SWOT del business in modo tale da individuare preventivamente Strenghts (punti di forza), Weaknesses (punti di debolezza), Opportunities (opportunità) e Threats (minacce), derivanti dalle caratteristiche interne e dall’analisi del mercato in cui si opera e dei competitor. Questo studio è utile sia in fase di business planning, sia nella messa a punto della strategia, e non può essere trascurato prima della creazione di un blog aziendale. Come abbiamo visto, uno dei principali vantaggi della progettazione di un blog aziendale è l’aumento del traffico organico verso il sito. Il blog permette di indicizzare e posizionare sul motore di ricerca un numero notevolmente maggiore di pagine rispetto al sito vetrina. Tuttavia, un errore da evitare è pensare che basti scrivere articoli per occupare le prime posizioni su Google: per posizionarsi in alto nelle classifiche del motore di ricerca è necessario scrivere articoli ottimizzati in ottica SEO. La SEO per blog deve essere oggetto di un’ulteriore strategia, poiché come ormai è noto, gli utenti non vanno mai (o quasi mai) oltre la prima pagina dei risultati di ricerca.
2. Where, blog aziendale interno o esterno al sito web?
Blog aziendale interno in una sottocartella (o directory) del sito
Blog aziendale interno in un sottodominio (o dominio di terzo livello)
Blog aziendale esterno su un altro dominio
3. Who, a chi si rivolge il blog aziendale?
4. What, che cosa comunicare con il blog aziendale?
5. When, quando pubblicare i contenuti
6. How, come gestire il blog?
Come creare un blog aziendale ottimizzato in ottica SEO?
