La comunicazione aziendale sta vivendo un profondo cambiamento. Paradigmi finora consolidati sono stati spazzati via, prassi note e tecniche infallibili non funzionano più, perché, come si sente ripetere spesso, “il mondo non è più lo stesso”. E non lo sono più nemmeno la comunicazione d’impresa e il marketing.
Sconti e offerte non possono più essere al centro del racconto, perché non sono più il principale interesse dei clienti. Quello che conta ora, oltre alla qualità del prodotto o del servizio proposto, è l’impegno dell’azienda. Contano i valori e gli scopi alti che stanno dietro a un marchio.
Perché l’approccio al consumo è sempre più consapevole e responsabile. Nuove tematiche si stanno facendo spazio nella coscienza sociale, modificando i valori diffusi. E alle aziende viene chiesto di fare lo stesso, sposare delle cause e agire di conseguenza.
Esempi concreti, in tal senso, sono la maggiore attenzione alla sostenibilità ambientale e sociale, al mondo della cultura, al rispetto delle diversità, il legame con il territorio o i territori in cui opera, la capacità di creare network di valore.
In questo scenario, deve cambiare anche la narrazione del brand.
La comunicazione aziendale deve necessariamente adeguare strategie e contenuti a queste rinnovate esigenze costruendo con gli utenti relazioni umane grazie a connessioni digitali.
Meaningful brand: il trend dei brand rilevanti
L’obiettivo cardine del content marketing aziendale, indipendentemente che si operi in un mercato B2B o B2C, è sempre quello di allineare i propri contenuti alle reali esigenze dei clienti. In una società che cambia a grande velocità, ogni business deve aggiornare messaggi e canali della comunicazione aziendale e offrire valore reale ai propri prospect. in questo senso si parla di meaningful brand. In che cosa consistono? Che cosa li caratterizza?
I brand rilevanti: definizione
I meaningful brand o brand rilevanti sono aziende che hanno implementato azioni concrete al fine di contribuire attivamente alla soluzione di problemi sociali e ambientali, migliorando fattivamente il benessere delle persone e del pianeta. Imprese che hanno elevato a un livello superiore la comunicazione aziendale, passando proprio a un racconto concentrato più sul “come” e il “perché”, meno sul “cosa”.
Havas Group, uno dei più importanti communication groups a livello mondiale, dedica la sua attenzione a come le aziende agiscono in modo positivo e tangibile sulla vita delle persone e il ruolo che svolgono nella società.
Havas definisce così i brand rilevanti:
Un meaningful brand è definito dal suo impatto sul nostro benessere personale e collettivo, oltre ai suoi benefici funzionali. Il ruolo del contenuto è quello di educare, informare, intrattenere, ispirare, premiare e aiutare, un ottimo contenuto è un grande fattore di benessere personale e quindi di ricchezza di significato.
Havas Group, www.havasgroup.com
Il loro studio di riferimento sul valore del marchio, il Meaningful Brands Report 2021, che ha esaminato oltre 395.000 persone in tutto il mondo, rivela una connessione sempre più profonda tra il successo di un business e la capacità di comunicare la propria rilevanza.
Maggiore è l’impatto nel contribuire al benessere dei clienti, più i brand diventano rilevanti e, dunque, irrinunciabili. Il rischio, altrimenti, è di scomparire tra la moltitudine di messaggi a cui aziende e customers sono esposti quotidianamente.
Anche in Italia, in un contesto dominato dalle PMI, questo trend nella comunicazione aziendale sta assumendo forte rilevanza e tante sono le aziende che hanno intrapreso un percorso di social responsability.
Un esempio? Il lavoro di responsabilità sociale dell’azienda lombarda IPM Italia che ha fatto della sostenibilità ambientale uno dei pilastri dell’operatività quotidiana o il progetto di filiera corta Granoro Dedicato del pastificio pugliese che vuole contribuire a rafforzare il legame diretto tra consumatori e territorio e a una remunerazione più equa per gli agricoltori.
Giorgio Fiorentini, fondatore del master in management delle imprese sociali in SDA Bocconi e autore del libro “Tutte le imprese devono essere sociali” afferma che:
Le PMI sono imprese sociali perché, grazie alle strette relazioni tra loro e alle profonde radici nella comunità locale, costruiscono un sistema di valori comuni […] Creare valore a lungo termine significa fare una riflessione sull’investimento sostenibile e responsabile.
Giorgio Fiorentini, Tutte le imprese devono essere sociali. Profitto & impatto sociale: sostenibilità per il successo, 2021
Per fare la differenza, le aziende devono cogliere ogni punto di contatto con i propri clienti producendo contenuti utili, coinvolgenti e influenti che creino un legame di fiducia, un rapporto umano, basato su azioni concrete che migliorano la qualità della vita.
Relazione con i clienti: la dimensione umana e i contenuti personalizzati
Altro trend della comunicazione aziendale che si lega alla nascita dei meaningful brand è la necessità di costruire relazioni durature con i clienti, creando contenuti con un forte carattere umano e quanto più “personali” possibile, per questo si parla sempre più di marketing relazionale.
Per fare questo, è necessario conoscere a fondo i destinatari dei messaggi della comunicazione e, in questo, lo strumento delle buyer personas è un alleato indispensabile, perché permette la definizione di un identikit preciso del proprio cliente ideale sulla base di dati reali.
Il marketing relazionale si fonda sul desiderio di “deliziare” ogni cliente per costruire relazioni a lungo termine, utili per portare performance di qualità al business. Parlare a un cliente fidelizzato è molto più semplice e meno oneroso che “colpire” nuovi prospect e uno dei modi migliori per rendere più profittevole questa relazione è portare la comunicazione a un livello più umano.
Realizzare una strategia comunicativa human implica una rivoluzione all’interno del paradigma comunicativo di un brand sulla base di desideri, aspettative e valori dei clienti, al punto che quest’ultimo arrivi a immaginare che il contenuto sia stato scritto appositamente per lui.
Un’azienda che comunica “Human to Human” è sicuramente più capace di cogliere le opportunità dell’evoluzione di questo trend, di identificare meglio il suo target, di implementare strategie efficaci e passare all’azione in maniera concreta, determinando canali e tone of voice più idonei per comunicare. Non basta un’e-mail automatica, personalizzata semplicemente etichettando il nome proprio del ricevente nell’incipit. È necessario che che il contenuto sia cucito sul cliente, al momento giusto e utilizzando il giusto canale e in questo lo sviluppo dell’intelligenza artificiale e della marketing automation può dare una grande spinta se usate in maniera saggia.
Seth Godin, guru del marketingl, nel suo libro “La pratica” ha scritto:
Oggi non c’è più spazio per gli squali
Seth Godin, The Practice, Shipping Creative Work, 2021
Non c’è più spazio per i brand che infastidiscono, ma è il momento di costruire una relazione con i clienti basata sulla reputazione dell’azienda nel rispetto delle sensibilità. E praticando la gentilezza.
Comunicare l’impresa: gli strumenti per diffondere il messaggio
Costruire una reputazione di marca sulla base di una strategia di content marketing implica scegliere i giusti canali per diffondere i propri messaggi rilevanti, personalizzati e umani. Perché un business può avere il miglior messaggio possibile ma, se non riesce a comunicarlo a aziende e consumatori, ogni sforzo resta vano. Quali canali usare per creare relazioni umane grazie a connessioni digitali?
Il digitale ha ampliato il ventaglio di possibilità per entrare in contatto con i propri prospect. I principali touch point strategici per comunicare online sono:
- Blog aziendale
- Social network
- Newsletter
- Messaggistica istantanea
Il blog aziendale
Il blog aziendale è diventato uno strumento indispensabile nella comunicazione aziendale. Offre a ogni business la possibilità di avere un media di proprietà per conversare in maniera diretta con la propria audience, ponendo in evidenza contenuti di qualità utili a determinare il posizionamento di marca, rendendo pubbliche anche le eventuali azioni di umanizzazione e responsabilità sociale, i trend di cui sopra, incidendo fortemente sulle decisioni d’acquisto degli utenti.
Da questo punto di vista, tra i mercati B2C e B2B, si sono assottigliate le differenze: le strategie digitali più efficaci nel marketing B2C vengono ora implementate anche nel B2B. Sfruttare, ad esempio, la SEO per posizionare sui motori di ricerca un blog aziendale B2B, incide fortemente sul buyer journey dell’acquirente, visto che una parte rilevante del processo d’acquisto è influenzata da ciò che avviene online.
La forza vendita, agenti di commercio e rappresentati, non è più l’unica opzione possibile per creare il contatto tra fornitori e clienti B2B. Oggi la ricerca parte dal web e poi si dirama nei canali di contatto più classici, per questo anche un’azienda che opera nel B2B ha la necessità di creare, alimentare e posizionare seriamente il proprio blog aziendale sui motori di ricerca.
I social network
Allo stesso modo i social svolgono un ruolo importante in tal senso e, pur essendo un media di terze parti, danno una concreta possibilità di fare networking, creare relazioni, stimolare gli User Generated Conten. E, se usati in maniera corretta e con la giusta strategia, meglio se implementata in integrazione con il blog aziendale, possono portare risultati importanti, offrendo diversi spunti di conversazione e interazione tra aziende e prospect.
Le newsletter e la messaggistica istantanea
Le newsletter e la messaggistica istantanea, come WhatsApp Business e i canali Telegram, garantiscono, inoltre, un’interazione one-to-one all’interno di media privi di potenziali distrazioni di advertising, rappresentando una forma di dialogo più intima, personale e duratura nel tempo.
Comunicazione aziendale: esternalizzare o formare le risorse interne
La creazione e distribuzione dei contenuti ha un impatto enorme sulle performance aziendali, ma la competizione nel vasto territorio della comunicazione aziendale è serratissima. E il rischio di sbagliare è dietro l’angolo.
Senza le giuste risorse e competenze interne c’è il rischio concreto di perdere tempo e non portare risultati concreti con il content marketing (o peggio, fare gravi errori). L’assioma che “tutti devono saper fare tutto” non funziona, almeno non più e non quando il livello della competizione è così elevato.
La soluzione? Due strade possibili: esternalizzare o formare le risorse interne.
Affidare la visione strategica e l’implementazione dei contenuti di marketing, lasciando che le risorse interne siano affiancate da consulenti e fornitori esterni con competenze verticali specifiche, è un investimento doppiamente vantaggioso: da un lato permette alle risorse interne di concentrarsi su attività specifiche e, nel contempo, di crescere grazie alla possibilità di seguire il processo consulenziale. Dall’altro consente di avere la competenze, la conoscenza e l’esperienza di professionisti specializzati, in grado di assicurare il ritorno sull’investimento.
Allo stesso modo affidarsi a formatori di comprovata esperienza può favorire il processo di perfezionamento delle competenze verticali delle risorse di marketing già presenti internamente nell’impresa. Anche in questo caso con due vantaggi fondamentali: da un lato, rispondere alla desiderio di formazione dei dipendenti, dall’altro di creare professionisti, altamente specializzati, in grado di trainare lil consolidamento e la crescita del business.
