La content strategy, nell’ambito della pianificazione della comunicazione e del marketing di un’impresa, assume oggi sempre più rilevanza. Secondo lo ”State of Inbound report” di HubSpot, nel 2020, l’82% dei responsabili marketing ha utilizzato attivamente il content marketing, +12% rispetto all’anno precedente. Il 44% di chi non investe in contenuti avrebbe previsto di iniziare entro un anno.
Il mantra è che con il contenuto giusto è possibile canalizzare più utenti nel marketing funnel, raccogliere contatti di valore e creare una relazione positiva con i clienti.
Tutto giusto, questa è la forza straordinaria delle azioni di content marketing: ma passando dalla teoria alla pratica è bene ricordare che il contenuto da solo non può bastare. Per esprimere tutto il suo potenziale, deve essere espressione di una strategia.
Nonostante questo, dal ”B2B Content Marketing 2021 Report” del Content Marketing Institute risulta che solo il 43% dei marketer intervistati ha sviluppato un documento di content strategy, la restante parte non ha una vera e propria strategia dei contenuti o dichiara di averla soltanto “in mente”.
L’epoca del produrre contenuti di marketing “tanto per”, perché funziona e perché è importante esserci, pubblicando in maniera randomica blog post e foto sui social, è terminata.
Diventa necessario sviluppare un piano strategico e affidarsi allo specialista dei contenuti, per far sì che gli investimenti di tempo e risorse abbiano un ritorno concreto e quantificabile in linea con gli obiettivi di business.
Analizziamo, quindi, cosa si intende per content strategy e perché sta cambiando la comunicazione.
Cos’è la content strategy: definizione e significato
La content strategy è il piano che, designando una visione olistica degli obiettivi e dei destinatari del messaggio, definisce la calendarizzazione, la creazione e la governance dei contenuti di marketing.
Il content marketing strategy document, il documento che raccoglie le linee guida, prima che l’organizzazione attui nella pratica le azioni concrete di content marketing, deve essere in grado di rispondere puntualmente a domande fondamentali:
- Perché fare content marketing? Quali sono gli obiettivi di comunicazione aziendale?
- Chi sono le buyer personas del business?
- Quali sono i contenuti più utili al raggiungimento di questi obiettivi e come devono funzionare?
- Quali canali utilizzare per distribuire questi contenuti?
- Quando pubblicare?
- Come promuovere i contenuti creati?
HubSpot definisce così la content strategy, dandone valenza fondamentale al suo significato e al suo ruolo in una strategia di marketing:
“A content strategy is a plan in which you use content (audio, visual, and/or written) to achieve your business goals. A successful content strategy will attract your target audience at every stage of the funnel and keep them engaged even after a purchase”.
“Una strategia di contenuto è un piano in cui si utilizzano contenuti (audio, visivi e/o scritti) per raggiungere i propri obiettivi aziendali. Una strategia di contenuti di successo attirerà il tuo pubblico di destinazione in ogni fase del funnel e lo terrà impegnato anche dopo un acquisto”.
Content strategist: chi è e cosa fa
Se la content strategy è la guida, il content strategist è il professionista che la definisce. In questa grafica ecco chi è e cosa fa nella pratica il content strategist, una figura ormai estremamente rilevante per il marketing e per la comunicazione aziendale. Quando possibile, viene integrato nell’organigramma aziendale, con percorsi di formazione specifici che migliorano le competenze del team di marketing con una formazione ad hoc. In altri casi, è possibile scegliere la strada dei servizi in outsourcing, affidandosi a un partner esterno con competenze verticali: una soluzione che liberando il tempo delle risorse interne, consente loro di dedicarsi all’attività core.
Content strategy e content marketing
Spesso la content strategy, soprattutto nelle realtà più piccole, può essere “l’idea di massima” dell’attività di content marketing a cui attenersi nel pubblicare video, articoli del blog e post sui social. Ma ciò non basta, affinché sia efficace, deve rappresentare un processo più elaborato di analisi del mercato, determinazione gli obiettivi e formalizzazione scritta delle azioni da implementare in cui ogni tassello ha la sua finalità specifica.
Da qui ne deriva che content strategy e content marketing, seppur termini spesso sovrapposti, hanno un significato differente: la prima è, appunto, la parte di pianificazione strategica e di visione, mentre il secondo è l’insieme delle azioni pratiche incentrate sulla creazione e la distribuzione di contenuti di valore per attirare e trattenere un pubblico definito, a seconda di quanto stabilito e formalizzato nella strategia.
Perché la strategia dei contenuti è così importante?
Se nella più ampia strategia di comunicazione è stabilito l’utilizzo dei contenuti come leva di marketing, definire il tassello specifico della content strategy è di fondamentale importanza per identificare a monte perché produrre e distribuire esattamente un determinato tipo di contenuto e a chi si rivolge, in modo tale da poter misurare i risultati di un’azione e il ROI (Return On Investment, ritorno sull’investimento).
Secondo le regole del ciclo di gestione aziendale PDCA (Plan, Do, Check, Act), ossia pianificare, prima di agire, significa poter individuare eventuali scostamenti dagli obiettivi in fase di misurazione dei risultati ed, eventualmente, aggiustare il tiro, nell’ottica dell’efficienza e dell’efficacia.
Avere una strategia previene dal creare contenuti per il solo desiderio di autodeterminazione, con il rischio di non centrare gli obiettivi e perdere budget e tempo, adottando decisioni più consapevoli e acquisendo informazioni e dati da cui ogni funzione dell’azienda può trarre beneficio.
La content strategy è un supporto per la SEO, è fondamentale in ogni media presidiato, dal blog ai social media, per i quali si traduce nella redazione di piani editoriali specifici, e va adattata alle specifiche esigenze del target di riferimento B2B o B2C.
Ecco le 10 ragioni per cui è importante sviluppare una content strategy.
Come sviluppare una content strategy efficace in 9 step
Creare una content strategy è un processo complesso che coinvolge l’analisi di diversi aspetti della vita aziendale e la partecipazione di diverse funzioni (per le realtà più strutturate), in un flusso continuo di scambio di informazioni e esperienze in commistione.
Non esiste un template, un modello univoco e definitivo del documento di content strategy, a seconda delle esigenze e della struttura dell’organizzazione la strategia di contenuti può essere un semplice documento Word, un foglio Excel più strutturato o può essere rappresentato da graphic work creati ad hoc: ciò che importa è formalizzare la strategia nel formato maggiormente fruibile da decisori e utilizzatori.
Noi di tooContent abbiamo creato un content strategy framework da utilizzare come guida per semplificare il lavoro con le informazioni che non possono assolutamente mancare in un documento di strategia dei contenuti.
Ecco i 9 step di tooContent per creare una content strategy fatta bene.
Una volta passati all’azione sarà necessario monitorare costantemente i KPI in un dato periodo di tempo prestabilito, misurare i risultati ed, eventualmente, passare all’ottimizzazione della strategia.
