La crescente attenzione verso le potenzialità del content marketing implica anche un assunto che ormai ripetiamo come un mantra: per ottenere risultati è necessario realizzare contenuti di valore.
Ma quando un contenuto può essere definito davvero “di valore” o “di qualità”?
Non esiste una formula magica per scrivere contenuti di valore, è possibile però individuare alcune caratteristiche base che ogni contenuto deve necessariamente:
- Deve essere originale
- Dati e informazioni devono essere veri
- Se utilizzate, le fonti devono essere autorevoli e verificate
- Deve rispettare le regole della sintassi, della grammatica e dell’ortografia
A seconda della tipologia di contenuto (informativo, emozionale, narrativo…), come vedremo in questo articolo, a queste regole base si aggiungono altre caratteristiche.
Perché quanto elencato ora è il punto minimo di partenza: per emergere nel mare magnum dei contenuti per il web e per i social, il creator non può limitarsi a “svolgere un compitino”, deve andare oltre. Deve dare realmente valore.
Vediamo, dunque, cosa si intende per contenuti di valore e alcuni tips utili per crearli, analizzando le varie tipologie.
Creare contenuti di valore, per chi?
Innanzitutto è necessario partire da un presupposto che è sempre bene specificare: non bisogna pubblicare tanto per farlo.
Creare contenuti per il web significa inserire ogni contenuto in un contesto definito, secondo una content strategy ben studiata e fissando uno o più obiettivi specifici e misurabili. Altrimenti si rischia di investire tempo e risorse, senza ottenere nulla (anche creando contenuti di qualità).
Questo è il motivo per il quale non esiste un contenuto di valore in termini assoluti, ma, il valore, è determinato innanzitutto dalla capacità di raggiungere il target e gli obiettivi prefissati.
Per chi stai scrivendo, registrando, creando? Chi è il tuo target? Quale obiettivo ha questo contenuto specifico? Quale canale stai utilizzando?
Il tema degli obiettivi verrà analizzato nel paragrafo seguente, ora concentriamoci sul target.
In estrema sintesi, la buyer persona è il prototipo che descrive il tuo cliente in target tramite informazioni anagrafiche, aspirazioni, desideri e stile di vita.
Ogni contenuto dev’essere creato tenendo bene a mente le caratteristiche delle tue buyer personas e deve mirare a soddisfarne una o più esigenze specifiche.
Avendo chiaro il punto finale della comunicazione è possibile anche definire il tone of voice necessario per entrare in contatto con coloro i quali saranno poi i fruitori del contenuto.
Dunque, non è il content creator a determinare la qualità del contenuto, in totale autoreferenzialità: un contenuto è di valore quando riesce a “coinvolgere” il pubblico a cui è rivolto secondo le varie declinazioni che ora analizziamo.
Obiettivi e tipologia di testi
Oltre a puntare un target specifico, ogni contenuto deve avere anche un obiettivo e le relative le KPIs per valutarlo, il tutto ben dettagliato in fase di strategia.
Solo considerando la finalità in fase di produzione e monitoraggio, sarà possibile misurare l’efficacia.
A ogni obiettivo, infatti, corrisponde una tipologia di contenuto da creare con determinate caratteristiche per offrire qualità.
Contenuti informativi e autorevolezza dell’autore
Dai blog post, ai video tutorial, dai white paper ai podcast, è evidente l’escalation di interesse verso la creazione di contenuti informativi. Questa tipologia è alla base di una buona strategia di inbound marketing.
Un contenuto di questo tipo può:
- Aumentare l’autorevolezza del tuo brand in un campo specifico
- Intercettare le domande del tuo target (soprattutto quelle non affrontate dai competitor)
- Essere utilizzato come calamita (lead magnet) per ottenere contatti qualificati
Con la crescita dell’offerta di materiale di approfondimento sui temi più disparati, però, è facile fare una netta distinzione tra le 300-400 parole che non aggiungono molto a quanto già noto, rispetto a contenuti approfonditi di 2000-3000 parole che rispondono a una determinata esigenza.
Ecco come deve essere un contenuto informativo di valore:
- Insegna qualcosa di nuovo
- Offre una soluzione effettiva e praticabile
- Rispetta la promessa fatta all’utente
- Include link ad approfondimenti ulteriori
- Se possibile, propone una tesi e affronta una visione alternativa sul tema dando diverse versioni
Storytelling e brand awareness
Lo storytelling nel marketing è l’arte di raccontare un business per aumentare la brand awareness.
Questo tipo di contenuto può assumere diverse forme: testi, video, immagini, suoni, azioni (storydoing). Un misto tra creatività e concretezza, con lo scopo di agevolare l’identificazione delle personas con lo spettro valoriale del brand.
Ma come dev’essere un contenuto narrativo di valore? Eccolo in breve:
- Contiene tutti gli elementi base di un racconto (partenza, svolgimento, finale)
- Crea un impatto emotivo nel destinatario
- Stimola la nascita di una relazione con il pubblico
Testi descrittivi e conversione
La descrizione di un prodotto o di un servizio (soprattutto negli e-commerce) è il contenuto chiave della pagina di vendita e risponde all’obiettivo di convertire i visitatori in clienti.
Un buon contenuto descrittivo di un determinato prodotto/servizio, per essere di valore:
- Evidenzia la unique selling proposition
- Prende in esame tutte le core features
- Enfatizza i vantaggi dell’utilizzo e i problemi che risolve
- Scioglie ogni dubbio che può frenare la conversione
La user experience nella fruizione di contenuti
Altro aspetto determinante nella costruzione di un contenuto di valore per il web è la sua fruizione.
Quando si parla di user experience di una pagina web non basta riferirsi al design, anche il contenuto ha estrema rilevanza nell’esperienza.
La fruizione dei contenuti si evolve rapidamente, in particolare la lettura.
Scende la soglia di attenzione e nell’era digitale è sempre più diffuso lo skimming, una lettura rapida e “dedita allo scrolling”, un modo di leggere i testi concentrandosi solo sui titoli o sui testi in evidenza oppure solo sulla parte iniziale e finale dello scritto.
Chiaramente (e per fortuna) non è sempre così. Molto dipende dal canale, dalla tipologia di utente e dalla motivazione che spinge persone e decision maker aziendali a “consumare” il contenuto. Ma in generale, quello che è sempre valido è che per non perdere il fil rouge con il lettore (e offrire valore), è necessario scrivere un contenuto leggibile, semplice da consultare, formattato e impaginato correttamente e accessibile per le persone per cui è stato creato (e qui ritorna ancora l’analisi delle personas).
Contenuti di qualità in relazione al canale di pubblicazione
Come accennato, la fruizione (e il design) dei contenuti cambia anche in relazione al canale in cui sono pubblicati.
Un contenuto creato per i social media sicuramente non sarà funzionale allo stesso modo sui motori di ricerca. Anche all’interno della stessa macro-categoria, ogni canale ha le sue peculiarità: ad esempio l’utilità di un hashtag su Instagram non sarà la stessa su Facebook, oppure pensiamo al limite dei 280 caratteri di Twitter contro 3000 di Linkedin.
Contenuti di valore per Google e SEO
Concentriamoci ora sul re dei motori di ricerca per il nostro mercato: “Big G”, Google.
Quando un contenuto è di valore per Google?
È la stessa compagnia di Mountain View a dare delle indicazioni nelle Page Quality Rating Guidelines e nelle istruzioni per i webmaster, due approfondimenti fondamentali per chi scrive per il web.
Da evidenziare che creare contenuti che Google considera di qualità (alla luce delle esigenze dei fruitori) è la base di una buona strategia SEO, ossia quella serie di attività che ti permettono di scalare i risultati di ricerca e avere maggiore visibilità nel web. Abbiamo più volte affrontato il tema in questo magazine, nello specifico ti consigliamo di approfondire la SEO per blog checklist in cui definiamo esattamente i fattori da considerare per creare contenuti SEO friendly.
Come creare contenuti di valore? Dai sempre il massimo
Proprio per la necessità di tenere sempre alta l’asticella e per far fronte a una concorrenza sempre più serrata, sempre più head of marketing, oggi, concentrano la propria attenzione sulla content creation, spesso affidandosi, come mostrano le statistiche, a professionisti del content marketing in grado di impostare la giusta strategia e disegnare contenuti di valore.
Nel caso in cui, invece, volessi utilizzare le risorse interne all’azienda per creare contenuti, l’indicazione finale che possiamo condividere, oltre a quelle elencate finora, è di “dare il massimo”. In che modo? Approfondisci, offri punti di vista inediti, distinguiti.
Il web è pieno di video e blog post che non aggiungono molto a quanto già noto, spesso per timore di rivelare troppo in merito a un argomento.
Niente di più sbagliato: condividere la conoscenza genera e, anzi, moltiplica il vero valore.
