L’Inbound Marketing è una strategia di marketing e comunicazione olistica che sta assumendo negli ultimi anni un peso sempre maggiore nel B2C quanto nel B2B, in ogni categoria merceologica, e che non è legato necessariamente alle dimensioni delle aziende. Può portare a ottimi risultati (se fatto bene) sia per i cosiddetti “small business“, che costituiscono gran parte del tessuto economico del nostro Paese, sia per le realtà più strutturate.
Il modello dell’inbound marketing si basa sull’obiettivo di far crescere il tuo business grazie alla costruzione di relazioni rilevanti e a lungo termine con consumatori, prospect e clienti, tramite la proposizione di contenuti utili e di qualità creati ad hoc per le diverse esigenze di ognuna delle tipologie di utente che entrano in contatto con il brand.
Vediamo, dunque, nello specifico il significato di inbound marketing, partendo dalla sua definizione fino a spiegare come funziona, grazie a strategie possibili ed esempi concreti.
Inbound Marketing: definizione e significato
Cos’è l’inbound marketing? Inbound letteralmente significa “in entrata”.
Per darti una definizione puntuale di Inbound Marketing utilizziamo quella coniata nel 2005 da HubSpot, azienda statunitense che produce software per il marketing, che ha utilizzato per la prima volta questo termine in riferimento a questa strategia:
In altri termini, l’inbound marketing funziona perché si pone come alternativa al più datato outbound marketing (o marketing in uscita), differenziandosi da quest’ultimo per il fatto che la promozione del brand non consiste in una “interruption” della normale fruizione del web degli utenti, ma crea contatti in maniera naturale, facendoti trovare nel momento in cui le persone e le aziende hanno bisogno di te.
Inbound Marketing Funnel: ecco come funziona
Uno dei più iconici marketing specialist d’oltreoceano, Guy Kawasaki, ex responsabile marketing in Apple e ora venture capitalist in Silicon Valley diceva:
“Se hai più soldi che cervello, puoi puntare sull’outbound marketing, se hai più cervello che soldi puoi lavorare sull’inbound marketing.”
Nessuna chiamata a freddo, dunque, ma piuttosto un articolo informativo di valore in un magazine che offre una soluzione a un’esigenza specifica.
Allineando i contenuti agli interessi degli utenti, è naturale attirare traffico in entrata di utenti che è possibile convertire in contatti, a cui vendere e trasformarli in clienti e deliziare nel tempo.
Queste sono le fasi dell’inbound marketing funnel, ognuna di queste fasi necessita di strategie e strumenti utili a spostare gli utenti nella fase successiva di questo “imbuto” rovesciato (il funnel), che delinea una sorta di buyer journey lineare e indotto grazie ai contenuti.
Questa forma spiega bene che non è possibile portare tutti i consumatori “estranei al brand” fino in fondo al funnel, via via che scendiamo nella fase successiva è naturale che la consistenza di pubblico si restringa, ma con le giuste strategie di marketing e comunicazione bisogna puntare a far “scorrere verso il basso” il maggior numero di persone (o aziende) possibile. Vediamo nel dettaglio ogni fase.
Attirare
La prima fase del marketing funnel consiste nell’attirare utenti estranei al brand verso il primo contatto, trasformandoli in visitatori.
Questo primo step è centrato sul content marketing, la creazione di contenuti di valore pensati specificatamente per i bisogni e gli interessi del mercato obiettivo: articoli di blog, post sui social media e, in generale, informazioni su come risolvere le loro sfide.
Il buon esito di questo passaggio è determinato anche dal luogo (spesso virtuale) e dal momento in cui vengono distribuiti i contenuti, ossia quando un consumatore manifesta specifiche esigenze (attraverso i motori di ricerca o i social media).
Ma chi conviene attirare nel funnel? “Sparare nel mucchio” non è mai utile, il rischio è quello di sprecare energie e budget. Quindi è necessario pensare e strutturare questa fase sulle esigenze specifiche di un pubblico realmente interessato ai tuoi prodotti o servizi, per questo è utile conoscere e creare le tue buyer personas, un prototipo del tuo cliente tipo che include caratteristiche demografiche, esigenze, lifestyle e aspirazioni e, sulla base di questi dati, creare contenuti allineati.
Ecco cosa utilizzare in questa fase.
Convertire
La seconda fase dell’inbound marketing funnel consiste nel convertire i visitatori in lead qualificati, acquisendo almeno un’informazione di contatto: email, numero, insights sul comportamento di navigazione, ecc…
Quanti più dati riesci a raccogliere dei tuoi contatti, tanto più potrai conoscerli, e quindi coinvolgerli con i contenuti giusti per loro.
Questa operazione è resa possibile grazie, appunto, al coinvolgimento (o engagement) del visitatore. Si ottiene, in genere, offrendo in cambio dei dati un contenuto di ulteriore valore, maggiormente approfondito relativo all’esigenza per la quale è entrato in contatto con il brand, in un modo che invogli loro il desiderio di costruire relazioni a lungo termine con te.
Assicurati di offrire sempre soluzioni piuttosto che prodotti o servizi: questo sarà utile per vincere la resistenza di un visitatore del sito (o del punto fisico) nel lasciare i suoi dati.
Ecco cosa utilizzare in questa fase.
Vendere
La terza fase del funnel ha l’obiettivo di chiudere una transazione economica, trasformando un lead in cliente.
Per fare questo, spesso è necessario continuare a “nutrire” i lead raccolti nella fase precedente, sempre con contenuti utili e coinvolgenti, che dimostrino l’autorevolezza del tuo brand in un determinato settore perché non è detto che ogni contatto sia pronto a diventare cliente nell’immediato, potrebbero essere necessari giorni o mesi prima che si concluda un acquisto.
Per questo motivo, in questa fase è essenziale che i brand abbiano una visione d’insieme di tutti gli strumenti più efficaci per costruire una relazione solida e soprattutto basata sulla pertinenza, così da assicurare sempre al lead acquisito informazioni su quello che effettivamente gli interessa.
I tuoi contatti devono preferire la tua soluzione a quella dei tuoi competitor per una reale motivazione. E a quel punto anche un evento in particolare, un’offerta o la testimonianza dei già clienti, può essere la leva giusta per arrivare a concludere la transazione.
Ecco cosa utilizzare in questa fase.
Deliziare
La quarta e ultima fase del funnel di marketing punta a deliziare i clienti già acquisti, cercando di trasformarli in fan e promoter naturali del tuo brand.
Questo è valido per due motivazioni:
- è molto più semplice vendere altri prodotti a chi ha già acquistato e conosce il tuo brand;
- un cliente soddisfatto può far scaturire un passaparola naturale trasformandosi in una referenza verso persone e aziende simili.
Per questi motivi non bisogna mai dimenticare i clienti già acquisiti, ma devi continuare a offrire valore anche dopo la vendita, ad esempio con un customer care sempre pronto a chiarificare ogni dubbio sull’utilizzo del prodotto oppure offrendo una newsletter che permetta di usufruire del servizio in maniera più efficiente.
Ecco cosa utilizzare in questa fase.
Strategie di Inbound Marketing: alcuni esempi pratici
Passando alla pratica, si potrebbero fare un’infinità di esempi di strategie di inbound marketing o analizzare case study di brand che utilizzano questa metodologia.
Per darti un’idea qui puoi trovare un PDF con 100 idee di inbound marketing oppure una presentazione di 32 casi virtuosi da seguire, tutti proposti da Hubspot.
Qui, facciamo un esempio pratico di applicazione della metodologia inbound partendo da un caso specifico: un’agenzia che opera nel B2B e propone servizi di consulenza alle imprese.
Riprendiamo lo schema del funnel, ecco come può diventare in questo caso:
Analizziamo rapidamente i contenuti di ogni fase, semplificando il più possibile la metodologia inbound per chiarificare ulteriormente il suo funzionamento pratico.
Fase 1
Dopo un’analisi delle parole chiave e del search intent espresso su Google dagli utenti in relazione al servizio offerto, ipotizziamo che l’agenzia constati che è conveniente creare un blog post su “Come espandere un business nei mercati esteri”, quindi redige l’articolo (o esternalizza affidandosi a un copywriter professionista) seguendo le tecniche di SEO copywriting in modo tale da posizionarsi al meglio nei motori di ricerca e intercettare traffico qualificato.
Leggi per approfondire: SEO per blog aziendale, come si fa
Fase 2
Nella pagina del blog post, l’agenzia può inserire un form di contatto preceduto da una call to action che inviti gli utenti che stanno visitando la pagina (e che quindi sono interessati al mondo dell’export) a scaricare gratuitamente un documento di approfondimento (un ebook o un white paper, per esempio) che entri nei dettagli e sia maggiormente esplicativo dell’argomento, magari presentando case study pratici di aziende simili.
Gli utenti interessati a proseguire lasceranno il proprio contatto email all’agenzia per poter consultare il documento esclusivo.
Fase 3
Una volta acquisito il contatto, l’agenzia potrà nutrire la relazione che si è appena creata.
Nei giorni successivi può inviare una serie di newsletter informative al lead qualificato in cui spiega, ad esempio, come lavora il proprio team, quali vantaggi si ottengono affidandosi a esso per avere soluzioni di internazionalizzazione del business e così via, per “riscaldare” il contatto e avvicinarlo sempre di più alla transazione.
Dopo averne analizzato le interazioni e aver avuto la conferma dell’interesse, l’agenzia potrà inviare al contatto una DEM commerciale per chiudere la vendita.
Fase 4
Dopo aver effettuato la vendita è possibile (e l’agenzia deve farlo) mantenere attiva la relazione con il cliente, continuando con l’invio discreto e costruttivo di newsletter, magari chiedendo feedback sull’andamento del servizio e proponendo eventuali soluzioni migliorative.
Questo breve esempio applicato dovrebbe averti chiarificato le idee su cos’è l’inbound marketing, quali sono le fasi dell’inbound marketing funnel e che metodo usare per applicarlo nella tua situazione specifica. In ogni caso, se hai bisogno di ulteriore supporto puoi chiedere al team di tooContent.
