“Pianificare” è la parola d’ordine di qualsiasi azione, i risultati non arrivano per caso e questo vale soprattutto in tema di contenuti, vista la mole importante di materiale che ogni secondo viene diffusa nel web e che spesso ci si trova a dover maneggiare.
Il presupposto da cui partire è che, all’interno di una strategia di inbound marketing, creare contenuti di valore è un’ottima leva per promuovere un business, dai più piccoli alle enterprise, dal B2C al B2B, e che la creazione del piano editoriale deve necessariamente essere subordinata a quanto fissato nel documento di content strategy in maniera preventiva. Fissati questi punti, è bene passare alla pratica, creando le condizioni per gestire al meglio il management.
Vediamo, dunque, il significato di piano editoriale web per l’azienda, come si fa e un focus dedicato ai canali principali in cui questo strumento di pianificazione è utile.
Cos’è il piano editoriale digitale e perché serve
Il piano editoriale digitale (PED) è il documento strutturato che definisce l’organizzazione dei contenuti prodotti da un'azienda o da un professionista e diffusi su blog, social network, newsletter o qualsiasi altro canale, anche offline, utilizzato per comunicare.
L’obiettivo del piano editoriale è ottimizzare la gestione del flusso di informazioni utili a ideare, produrre e distribuire contenuti e tenere traccia dei risultati ottenuti. Insomma, è una guida per il team di marketing e comunicazione e per i content editor.
Senza una buona pianificazione il rischio è di “navigare a vista”, creando contenuti senza sapere perché e a chi si rivolgono, e ritrovarsi davanti a un foglio bianco con un grande punto interrogativo.
Significato di piano editoriale fluido
Sempre più spesso, oggi, si parla di piano editoriale fluido per spiegare che il PED non può essere un documento statico, vista la rapidità con cui cambiano search intent e temi “caldi” nelle community.
Per questo il piano editoriale dev’essere quanto più possibile flessibile, composto da risorse che possono essere anche slegate da una data specifica, i cosiddetti evergreen, e contenuti che contribuiscono all’attività di real time marketing.
Differenza tra piano editoriale e calendario editoriale
Piano editoriale e calendario editoriale non sono la stessa cosa.
Spesso, in gergo, i due termini sono usati per identificare lo stesso strumento, ma in realtà il calendario editoriale è una parte del piano editoriale.
Al netto dei tecnicismi, quello che è utile sapere è che il piano editoriale, come detto, è un documento strutturato di analisi e pianificazione strategica, nel calendario editoriale, invece, si inserisce il timing della pubblicazione, su base mensile o più a lungo termine.
Nella pratica il calendario può essere inserito nello stesso documento del piano editoriale con uno spazio ad hoc che stabilisce data e orario delle pubblicazioni.
Come scrivere il piano editoriale
Come accennato nell’introduzione, prima di creare il piano editoriale è necessario avere a disposizione la content strategy in cui sono definiti (semplificando) gli obiettivi, il target, i canali da utilizzare e quali bisogni delle nostre buyer personas (espressi o latenti) bisogna soddisfare.
Avendo a disposizione questi elementi è possibile procedere alla realizzazione del piano editoriale.
Il piano editoriale deve rispondere alle domande:
- Cosa pubblicare?
- Chi deve ideare, creare e pubblicare il contenuto?
- Quando bisogna pubblicarlo?
- Dove va pubblicato?
- Come sta funzionando?
Come fare? Il modo più semplice è utilizzare Excel o meglio Google Sheets, l’editor di fogli di lavoro online, che, grazie al cloud, permette di collaborare in tempo reale con altre persone sullo stesso documento, semplificando consegna, modifica e consultazione del piano.
Ogni colonna del foglio di lavoro corrisponde a una informazione specifica necessaria per l’attività, a partire dal canale di pubblicazione (che quasi certamente non sarà unico).
La prima scelta da effettuare è tra creare un unico documento in cui sono inclusi tutti i canali o realizzare un piano editoriale specifico per il blog, i social, la newsletter e altro.
Soprattutto nei progetti più complessi, in cui la mole di contenuti è importante, è bene creare un documento specifico per ogni canale. Vediamo nel dettaglio come.
Piano editoriale per il blog: come farlo in ottica SEO per il sito web
Ipotizziamo che nella content strategy, tra i canali da utilizzare e includere in una delle fasi del funnel, il content strategist abbia stabilito l’utilizzo del blog, per dare un boost alla SEO e intercettare traffico organico dai motori di ricerca.
Ottimo. Ma come scrivere un piano editoriale per il blog di un sito web aziendale?
I bisogni della nostra audience prendono la forma di query su Google (e sugli altri motori di ricerca) e sono mossi da un search intent definito.
Per creare il piano editoriale per il blog bisogna individuare l’intento di ricerca (search intent) e le keyword utilizzate dall’utente che cerca di soddisfare il suo bisogno e sulla base di questo definire i “giusti” articoli da scrivere, innestandoli nel PED.
Così prende forma lo schema del piano editoriale per il blog e le colonne da inserire nel foglio di lavoro, tra cui le più importanti sono:
- pubblicazione
- autore
- topic / bisogno da soddisfare
- search intent
- keyword principale
- keyword secondarie
- lunghezza articolo
- titolo
Piano editoriale Youtube
Per creare il piano editoriale per Youtube è necessario seguire un percorso simile, infatti anche la piattaforma video, sempre di proprietà Google, segue le logiche SEO.
Quello che cambia, chiaramente, è la tipologia di contenuto, che implica (con molta probabilità) l’intervento di più figure per la realizzazione.
A maggior ragione, in questo caso, sarà necessario mettere in evidenza nel PED Youtube, il search intent a cui deve rispondere il video e le keyword da utilizzare nel titolo e negli altri metadati della piattaforma, oltre a eventuali informazioni aggiuntive utili alla produzione dei video.
Come fare il piano editoriale per i social network
Il piano editoriale per i social media si distingue da quello per il blog per questi motivi:
- i social mettono a disposizione diversi formati (post, stories, reels, dirette, …)
-
è possibile creare diverse tipologie di contenuti (foto, grafiche, video, testo, …)
- la frequenza di pubblicazione (in genere) è superiore rispetto al blog
Proprio per queste caratteristiche è ancora più evidente la necessità di avere una mappa da seguire per creare un flusso ottimale e rendere snello il lavoro di social media management.
Così il PED social deve indicare la data, ma, anche l’orario esatto di condivisione, il formato, la tipologia e l’eventuale “rubrica” in cui inserire il contenuto, oltre a rendere chiaro chi deve fare cosa e entro quando dev’essere approvato.
Il concept da cui partire, però, è lo stesso: la content strategy definisce gli obiettivi, i social sono uno degli strumenti per raggiungerli. L’architettura di contenuti creati per essere condivisi con le community che seguono il brand deve indicare il micro obiettivo per il quale nasce ogni singolo post, oltre ad alcune altre colonne fondamentali come:
- data e orario di pubblicazione
- autore copy
- data di consegna copy
- autore contenuto multimediale (foto, grafica, video, ecc...)
- data di consegna graphic
- obiettivo
- quale social
- formato
- tipologia contenuto
- topic/rubrica
Crea il piano editoriale per la newsletter
È bene definire anche un piano editoriale per la newsletter, soprattutto se la frequenza di invio stabilita supera la cadenza di una email al mese. Le motivazioni e l’utilità sono le stesse degli altri canali.
Alcune differenze specifiche nel template? Non esattamente.
Molto dipende dagli obiettivi previsti dall’email marketing e dal taglio di ogni newsletter, ma, in generale, il template del blog può essere un ottimo strumento da adattare, magari integrandolo con informazioni specifiche.
Chi scrive il piano editoriale?
Il consiglio è sempre quello di adattare ogni modello al caso specifico, visto che ogni business è differente per caratteristiche, obiettivi, budget e risorse umane disponibili.
Una scelta ottima è costruire un percorso con un team di esperti di content marketing che aiuti l’azienda a creare la giusta strategia e i giusti contenuti valorizzati da un piano editoriale ben strutturato.
