Il modo in cui i motori di ricerca classificano i contenuti online sta cambiando. Google, in particolare, modifica costantemente la propria tecnologia adeguandola alla fruizione del web da parte degli utenti.
L’obiettivo è sempre lo stesso: mostrare agli utenti i risultati migliori in relazione a una determinata ricerca.
Con l’aggettivo “migliori”, però, si apre un mondo: come riesce Big G a sapere qual è il contenuto che risponde esattamente (o quasi) alla domanda/richiesta dell’utente (query)?
Qui entra in gioco il concetto di search intent: l’analisi dell’intento di ricerca permette a Google di comporre la classifica dei risultati di ricerca (ranking) secondo le aspettative dell’utente.
Cosa comporta questo? Se cambiano i motori di ricerca, di conseguenza cambia la SEO.
Per le aziende e i professionisti che utilizzano tecniche di inbound e content marketing nella propria strategia (o vogliono iniziare a farlo) risulta fondamentale conoscere quali nuove caratteristiche deve avere un contenuto per scalare il ranking.
Vediamo, dunque, in cosa consiste lo studio del search intent, perché è importante tenerne conto nella creazione di contenuti per il web e come individuarlo nella pratica.
L’algoritmo di Google è sempre più evoluto
Prima di entrare nel dettaglio del search intent, una breve panoramica sulla strada intrapresa dai motori di ricerca (su tutti) da Google.
Già da qualche anno, grazie all’impiego dell’Intelligenza Artificiale, la finalità è analizzare e organizzare ogni informazione nel web imitando il meccanismo di comprensione degli esseri umani.
Il primo importante update in tal senso è stato BERT (2019), da questo momento in poi Big G ha iniziato ad avvalersi del Natural Language Processing (NLP), tecnologia di AI che permette di analizzare il contenuto di un testo in maniera più completa e complessa: ogni parola assume un significato specifico in relazione al contesto in cui è inserita, legandosi alle parole che la precedono e seguono.
Dopodiché, si sono succeduti vari update volti a migliorare ulteriormente la comprensione dei testi: infatti, con Google Smith (2021), l’algoritmo va oltre il contesto ed è “allenato” a interpretare le informazioni presenti nell’intero documento, come un unicum.
Come detto, l’obiettivo è restituire agli utenti i risultati che potenzialmente rispondono nel migliore dei modi alla loro ricerca.
Per comporre il ranking, l’analisi parte dal search intent.
Search intent: cos’è e perché è essenziale
Cos’è il search intent? Per spiegare di cosa si tratta è bene partire da un esempio pratico.
Ipotizziamo che un utente digiti nella barra di ricerca di Google la query “digital marketing”.
Cosa vuole conoscere in realtà? Vuole approfondirne il significato, vuole acquistare un corso, un libro o sta cercando un consulente?
E quindi, con quale contenuto è meglio rispondere a questa ricerca?
Il search intent (o user intent), tradotto letteralmente in italiano “l’intento di ricerca”, è esattamente il motivo per il quale l’utente ha avviato la ricerca, l’obiettivo più o meno esplicito che ha dato il via al suo search journey.
Questo “percorso” in genere non si limita a una sola ricerca, ma, spesso, è molto più complesso e si lega alle fasi del funnel di marketing in cui si trova l’utente.
Lo studio del search intent, quindi, è la comprensione delle reali intenzioni di ricerca dell’utente con l’obiettivo di offrire contenuti idonei a rispondere alla sua esigenza specifica.
Torniamo all’esempio, quale sarà la risposta migliore alla query “digital marketing”? Senza la conoscenza del search intent dell’utente diventa complicato strutturare il contenuto adeguato.
Ma tecnicamente, perché il search intent influenza la SEO? Il motivo è che (ormai da anni) l’algoritmo di Google non valuta più la qualità e la rilevanza di un contenuto semplicemente sulla base della presenza o meno della keyword, ma, valuta se quel contenuto, nel complesso, riesce ad essere esaustivo dell’esigenza espressa dalla query. Così il search intent cambia la SEO ed ecco perché conoscerlo è fondamentale.
La definizione del search intent, e la conseguente creazione di un contenuto in linea con esso, sono importanti su due fronti:
- Per la SEO, aiuta la keyword research e con l’ottimizzazione del testo aumenta la rilevanza dando la possibilità di posizionarsi meglio;
- Per il marketing, offre una risposta adeguata a un bisogno specifico nel momento giusto, aumentando la capacità di conversione in una strategia di inbound marketing, dando più valore ai contenuti.
Tipologie di Search Intent, quali sono?
Quali sono le tipologie di search intent? Conoscerle e categorizzarle aiuta a individuare l’intento di ricerca. Esistono 5 tipologie, analizziamole.
Intento di ricerca Informazionale
“Dove ha sede Google”, Qual è stato l’ultimo disco di Lucio Dalla“ o “Trend marketing 2022”, query di questo tipo hanno un intento di ricerca informazionale.
In questi casi, lo scopo dell’utente è approfondire un tema, ricercare informazioni su un argomento per conoscerlo meglio. Chi digita keyword con intento di ricerca informazionale è quasi certamente in una fase iniziale del funnel (ToFU – Top of Funnel) e lontano dall’acquisto di un prodotto o servizio, semmai la soluzione lo implicasse.
La risposta migliore può essere un testo, ma anche contenuti diversi come immagini, infografiche o video che siano esplicative della questione specifica.
Per un e-commerce, ad esempio, il modo ottimale per soddisfare una ricerca di questo tipo è creare un blog post di approfondimento, magari linkando alcune soluzioni al problema presenti nello shop per portare l’utente in una fase successiva.
Intento di ricerca Commerciale
“Miglior auto elettrica”, “Mac o pc” o “Recensione software X”.
Qui l’utente si trova comunque in una fase più o meno iniziale del funnel, ma (molto probabilmente) sa già che per soddisfare la sua esigenza dovrà effettuare una transazione.
Chi effettua una query con intento di ricerca commerciale ha qualche dato in più rispetto al primo caso, ma ha comunque bisogno di maggiori informazioni.
I risultati nella SERP parlano chiaro: i contenuti più idonei a soddisfare queste ricerche sono siti di recensioni o di informazione specializzata, blog post con classifiche e confronti o siti comparatori di prezzo.
Intento di ricerca Navigazionale
Le query con intento di ricerca navigazionale includono un brand: gli utenti sanno già chi può fornire loro quello che cercano ma non hanno a disposizione l’URL esatto cui collegarsi.
Siamo in una fase più avanzata del funnel (in genere MoFU, middle of funnel) e la buyer ha già un interesse specifico.
Alcuni esempi: “Il Sole 24 ore ultime news”, “shop Missoni”, “Magazine di toocontent“.
Il primo risultato naturale per queste ricerche è il sito ufficiale del brand ricercato, se così non fosse ci sono gravi problemi di indicizzazione o posizionamento.
Intento di ricerca Transazionale
Qui siamo in fase BoFU – bottom of funnel, le query con intento di ricerca transazionale sono quelle dal maggior valore commerciale in quanto in questa situazione l’utente è molto vicino ad effettuare una transazione (che non sia necessariamente online).
“Consulente SEO prezzi”, “Offerta voli Milano-Bari” o “Tavolino legno per soggiorno fino a 50€”
Il risultato migliore per queste ricerche sono landing page a carattere commerciale, dalle pagine prodotto di un e-commerce a una pagina con listino prezzi, contatti e call-to-action.
Intento di ricerca Locale
“Content Specialist Bergamo”, “Videomaker in Veneto” o “Pizzeria d’asporto qui vicino”, sono query di ricerca legate a una zona specifica, una città, una regione, un quartiere.
Google risponde a queste query utilizzando Maps.
Come scoprire l’intento di ricerca degli utenti: occhio alle SERP
A volte può essere semplice identificare il search intent, è palesemente espresso nella ricerca, ci sono query invece che lasciano non pochi dubbi perché l’intento di ricerca è implicito.
Diversi tool, come ad esempio SEOZoom, aiutano a individuare il search intent di una query, sono strumenti utili in fase di keyword research, ma potrebbero non bastare.
Quindi come scoprire il reale intento di ricerca di un utente? Analizza le SERP, Google non sbaglia (quasi) mai.
Come specificato nell’introduzione, i core update degli ultimi anni implementati dal motore di ricerca vanno nella direzione di dedurre con estrema precisione il reale bisogno dell’utente, quindi i risultati di ricerca organizzati nelle SERP ci danno informazioni preziose su qual è il search intent di una determinata query.
Come fa Google a dedurre lo user intent?
Senza entrare troppo nei tecnicismi citiamo quattro modi con cui Google allena l’algoritmo a riconoscere l’intento di ricerca.
Pattern ricorrenti
Ci sono determinate formule o termini chiamati pattern che si legano in maniera ricorrente a determinate tipologie di search intent. La loro presenza è per Google (e per chi lavora con la SEO) un’indicazione palese dell’intenzione di ricerca.
Comportamento degli utenti
Google analizza anche il comportamento degli utenti quando propone una SERP.
Torniamo all’esempio fatto nei paragrafi precedenti, se la query digitata è “digital marketing”, e la SERP mostra solo pagine commerciali di web agency che offrono servizi, l’utente interessato ad approfondire semplicemente quali sono le strategie vincenti da attuare senza aver bisogno di un servizio specifico, probabilmente non cliccherà su nessun risultato (o visiterà un sito per uscirne immediatamente senza compiere azioni).
Ecco, questo è un esempio pratico di un segnale forte inviato a Google: l’utente in questione non sta effettuando una ricerca transazionale, ma informativa.
Alla luce dei dati raccolti su tutte le ricerche effettuate con questa keyword Google adegua la SERP mostrando per primi i risultati idonei a rispondere all’intento di ricerca individuato.
Le persone hanno chiesto anche…
Contemporaneamente, quando una query è molto generica, Google stimola l’utente ad affinare la ricerca specificando meglio l’intento.
È il caso del box “Le persone hanno chiesto anche” in cui il motore di ricerca propone suggerimenti per ottenere risultati migliori.
Ricerca semantica e Intelligenza Artificiale
La ricerca semantica e l’utilizzo dei dati in possesso tramite l’impiego dell’AI aiutano Google a emulare il comportamento umano e a interpretare il search intent grazie al contesto, ad esempio tramite:
- La geolocalizzazione della sessione
- La co-occorrenza dei termini
- Gli argomenti di tendenza
- Le ricerche precedenti
Come servirsi del Google Search Intent?
Alla luce di ciò, analizzare, anche manualmente, i risultati di ricerca fornisce indicazioni puntuali sul qual è il search intent di una query, già nei metadati visibili è possibile individuare l’intento di ricerca: title, URL e meta-description mostrano i pattern ricorrenti di cui sopra.
Ma non basta. È necessario andare oltre la SERP.
Entrando in ognuno dei risultati, bisogna individuare i requisiti dei contenuti in cima ai risultati di ricerca, analizzando:
- Tipologia
- Formato
- Keyword correlate
- Lunghezza
- Accuratezza delle informazioni
- Altre caratteristiche peculiari
Tutto questo aiuterà il content creator a individuare le caratteristiche fondamentali che saranno utili a scalare il ranking, partendo dalle pagine ben posizionate.
In questa attività il supporto di un SEO Specialist può fare davvero la differenza.
Search Intent e ottimizzazione SEO: ecco cosa fare
Una volta raccolti tutti i dati che abbiamo analizzato, quindi, come utilizzare il search intent nell’ottimizzazione SEO?
In fase di strategia, conoscere l’intento di ricerca è fondamentale nella keyword research come ulteriore fattore da valutare oltre al volume e alla competizione sulle keys.
Ad esempio, per redigere un blog post di un e-commerce, scegliere di ottimizzare il contenuto per una keyword transazionale, anche se ha un ottimo volume di ricerca e poca competizione, non sarà una scelta oculata, perché difficilmente Google premierà l’articolo per quella query, ma, tenderà a mostrare prima le pagine prodotto che meglio rispecchiano il search intent transazionale.
A questo punto, grazie all’analisi dello user intent è possibile procedere alla creazione di contenuti SEO-friendly (o modificare quelli esistenti) procedendo all’ottimizzazione degli elementi tipici della SEO On Page valutati dai crawler:
- Title tag
- URL
- Descrizione meta;
- Titoli e sottotitoli (H1, H2, H3, ecc…)
- Densità della keyword nel testo
- Meta-tag dei contenuti multimediali
- Dati strutturati
Dal lato utenti, invece, la regola è “semplice”: bisogna dare all’utente la risposta idonea a soddisfare l’intento di ricerca e offrire informazioni aggiornate (nel tempo il search intent può cambiare) e approfondite in maniera adeguata.
