L’Ufficio stampa è il ponte tra l’azienda e le testate giornalistiche: racconta l’impresa attraverso i mass media, dando la massima diffusione delle notizie che la riguardano.
Ma entrando nel dettaglio, la capacità di portare l’impresa sulla stampa ha un valore molto più ampio e in questo articolo ne approfondiremo le principali ragioni.
E spiegheremo perché, secondo la nostra esperienza, a prescindere dal settore in cui opera e dalle dimensioni, un’azienda dovrebbe dotarsi di un ufficio stampa.
La stampa è ancora viva: il ruolo dell’ufficio stampa
Una premessa: seppur con le difficoltà che sta attraversando oramai da tempo, la stampa tiene. Lo certificano i dati Audipress, il sistema che monitora la lettura dei quotidiani e dei periodici in Italia.
Secondo la rilevazione più recente (II/2023), ogni mese sono oltre 31,9 milioni le persone che consultano una testata online o cartacea, con una tendenza costante (0,6% rispetto al periodo precedente), “segno di un trend sostanzialmente stabile che conferma un significativo consolidamento per questo comparto“, si legge nel report.
Le copie del digitale “raggiungono 7,1 milioni di lettori complessivi, con un ulteriore incremento dell’1,3% a conferma dell’andamento positivo e costante iniziato nel periodo pandemico. La variazione più significativa si registra per le copie digitali dei quotidiani, con 2 milioni 462 mila lettori (+1,6% rispetto alla rilevazione precedente)”.
Strettamente correlata a questi dati, è la prima buona ragione per cui un’impresa dovrebbe seriamente pensare, se ancora non l’ha fatto, di dotarsi di un ufficio stampa: la visibilità.
L’ufficio stampa aumenta la visibilità
L’azienda che ha un suo ufficio stampa ha un vantaggio competitivo nei confronti di quelle che non lo hanno ancora attivato: la più alta capacità di finire sui giornali, di essere al centro di un servizio televisivo o radiofonico. Ciò significa aumentare la propria visibilità o di avere maggiore visibilità nel segmento di pubblico di interesse.
Grazie all’attività di ufficio stampa, si ha la possibilità di raggiungere target più complessi, ad esempio, nel B2C le persone che non utilizzano (o utilizzano poco) i social network, oppure determinati pubblici di settore che costituiscono audience di nicchia nel B2B.
Cresce anche la credibilità
La visibilità vale poco tra il pubblico di riferimento (che siano clienti, fornitori, potenziali investitori o partner) se non è accompagnata dalla credibilità. L’ufficio stampa, diffondendo con continuità notizie significative sull’azienda (sui suoi valori, i risultati conseguiti, l’impegno…), contribuisce a migliorare la reputazione (brand reputation).
Il ruolo di selezionatore delle notizie (dalle non notizie) del giornalista rappresenta una garanzia per il lettore. Quando un fatto relativo all’attività d’impresa ottiene spazio sulle testate giornalistiche, la credibilità aumenta tanto quanto la testata è autorevole, prestigiosa, con ferrei criteri selettivi.
Ha la capacità di diffondere messaggi complessi
La funzione dell’ufficio stampa e degli strumenti che utilizza (il comunicato stampa, il press kit…) è di informare. I messaggi che veicola possono essere complessi e dettagliati, a differenza di altri strumenti comunicativi che fondano la propria forza sulla persuasione. Basti pensare a uno spot pubblicitario o a un social post, in cui il contenuto deve essere necessariamente sintetico e immediato, talvolta emotivo.
Un comunicato stampa può entrare nello specifico, portando argomentazioni e dati, arricchendo la notizia con immagini, infografiche e così via. L’incontro con i vertici aziendali nel corso di una conferenza stampa permette all’impresa di spiegare la notizia e ai giornalisti di potersi confrontare per ricevere più dettagli.
L’ufficio stampa ha più controllo sulle notizie
L’azienda che ha un ufficio stampa ha più “controllo” sulle notizie che la riguardano o che la potrebbero riguardare. Nel senso che avrà una risorsa quotidianamente dedicata alla lettura dei giornali e al monitoraggio delle testate online, video o radio, oltre che alla mappatura dei temi di attualità.
L’addetto stampa è una “sentinella” che intercetta eventuali articoli di giornale o di servizi che la citano o che trattano argomenti di interesse, cogliendo l’opportunità di commentare una notizia (se c’è l’interesse, s’intende), fornendo al giornalista dichiarazioni e commenti al fatto di cronaca. Nel caso, invece, si renda necessario rettificare delle imprecisioni, inviando repliche o smentite.
L’ufficio stampa gestisce i momenti di crisi
Nel caso di una crisi comunicativa, l’ufficio stampa entra in azione rapidamente e con competenza, dando all’azienda la migliore strategia volta a superare la situazione.
L’addetto stampa ha l’esperienza e la competenza per affrontare questi momenti con tempestività e obiettività, aiutando l’impresa nel comprendere che cosa e come comunicare, contenendo gli effetti potenzialmente negativi della crisi.
L’ufficio stampa diventa riferimento autorevole dell’azienda
L’addetto stampa agisce in modo proattivo, pianificando la comunicazione stampa nel tempo. Non solo, diviene anche punto di riferimento dei giornalisti.
Nel caso dovessero approfondire un tema o verificare una notizia, con tutta probabilità daranno la precedenza ad aziende strutturate con un ufficio stampa, in grado di aiutarli rapidamente ed efficacemente.
Crea opinione leader
Le testate giornaliste, sia di approfondimento sia di cronaca, sono costantemente alla ricerca di opinionisti, figure competenti e autorevoli in grado di offrire riflessioni e interpretazioni su dato tema.
L’addetto stampa contribuisce a rendere una figura apicale dell’azienda un commentatore autorevole da consultare in caso il giornalista intenda approfondire una notizia, affidandosi a una voce esperta.
Perché? Perché l’ufficio stampa è in grado di individuare rapidamente all’interno dell’organizzazione il più efficace opinion leader. E quando si tratta di stampa – lo sappiamo bene – il fattore tempo, spesso, è tutto.
Più contenuti (anche digitali)
L’articolo di giornale, il servizio televisivo al telegiornale, l’intervista rilasciata in radio: tutti questi materiali sono nuovi contenuti per la comunicazione dell’azienda, anche digitale. Ricondividere, ad esempio, il social post di un quotidiano che cita l’azienda, pubblicare l’articolo sul sito internet nella sezione “Dicono di noi”, mostrare una videointervista durante un convegno, inserire la foto dell’articolo in una brochure, ha un duplice valore: fornisce un contenuto e fornisce un contenuto di elevato valore in termini di reputazione aziendale.
Da qui emerge la necessità di realizzare e tenere costantemente aggiornata la rassegna stampa che, nel tempo, diviene una libreria multimediale estremamente utile.
Migliore posizionamento sui motori di ricerca
Comunicazione stampa e comunicazione online possono sembrare due mondi paralleli, in realtà non è così. Essere citati sulla stampa può incuriosire il lettore che andrà a cercare l’azienda online. All’aumentare delle ricerche, aumenta anche il posizionamento nei risultati di ricerca. A patto, però, che il sito aziendale sia ottimizzato lato SEO.
Comparire su una testata giornalistica online, poi, con un collegamento ipertestuale al sito aziendale, rappresenta, per esempio, un fattore chiave per migliorare il posizionamento.
Per questa ragione, la figura dell’addetto stampa (o dell’agenzia che offre servizi di ufficio stampa) sta mutando rapidamente: oltre alle competenze consolidate nella comunicazione stampa, deve saper integrare anche conoscenze nel campo delle strategie digitali, con l’abilità di sapere scrivere per i blog aziendali e per i social media.
Quando ci viene chiesto quali caratteristiche deve avere l’addetto stampa di oggi, sono il fiuto nell’individuare la notizia all’interno dell’organizzazione, la capacità di raccontarla al giornalista attraverso un comunicato stampa redatto secondo le regole previste per questo documento, l’abilità nell’offrire anche supporti visivi (come immagini, fotografie, grafiche e infografiche), oltre alla conoscenza delle regole della comunicazione digitale e social.
Nuovi canali di comunicazione: l’house organ
Avere un ufficio stampa permette all’azienda di avere anche una testata giornalistica di proprietà: come un vero e proprio magazine (dovrà essere, infatti, registrato in Tribunale e avere un direttore responsabile iscritto all’Ordine dei Giornalisti), l’house organ diffonde notizie sull’impresa, sui prodotti, sulle persone. Il giornale aziendale rappresenta uno strumento essenziale per tante ragioni, tra cui aumentare il coinvolgimento dei propri lavoratori (employer branding).
Ufficio stampa, la nostra esperienza
In tanti anni di servizio sul campo nell’ambito della comunicazione stampa, abbiamo appreso che ogni azienda produce notizie: talvolta ciò avviene in modo inconsapevole, perché non sempre è diffusa all’interno dell’organizzazione la conoscenza dei criteri di notiziabilità. Avere un ufficio dedicato permette anche di creare una cultura specifica che, nel tempo, permetterà progressivamente di sviluppare la competenza, aumentando le occasioni per comunicare con la stampa.
Non avere un ufficio stampa, d’altro canto, significa perdere un’occasione importante per tutte le ragioni che abbiamo elencato finora.
Per poter accedere a tutti questi vantaggi e data la delicatezza della mansione, è bene affidarsi a figure esperte: in tooContent integriamo giornalisti professionisti, content writer specialisti nell’ottimizzazione SEO e nella scrittura per blog d’impresa, social media manager e fotografi esperti in reportage stampa e servizi fotografici aziendali.
A cui si aggiunge un ulteriore tassello: la passione per la professione.
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